|
Введение
Слово "брэнд" английское и переводится как клеймо, печать,
тавро, фабричный знак, фабричная марка, сорт, качество. В широком
смысле слова, применительно к политике, этот термин подразумевает
формируемый образ-символ ситуации, кандидата на выборах и пр., который
считается особенно привлекательным для той или иной группы населения
(например, для избирателей). Это и внешне презентуемое представление
о ситуации (или облик данного кандидата) и, по аналогии с товаром,
его гарантия "потребительских качеств" - соответствие
запросам населения, безопасность для контактов, доступность в понимании,
экологичность, психологическая комфортность, перспективные следствия,
функциональное разнообразие и проч..
Таким образом, в понятии брэнд присутствуют две стороны: внутренняя,
связанная с процессами того, кто формирует этот брэнд (в т.ч. настроенность
на свершения, гордость за результаты и качество своей деятельности
и т.п., а не только имиджбилдинг) и внешняя, связанная с процессами
его презентации и политикой продвижения в обществе (т.е. PR, имиджмейкинг,
паблисити, реклама и т.д.).
Брэнд в буквальном смысле указывает, под каким знаком проходит та
или иная деятельность, под каким "соусом" она подается.
Поэтому очень важно при формировании брэнда определить уровень и
масштаб деятельности, которую он будет характеризовать. Ограничена
ли она только деятельностью политич. лидера, лидера + его команда,
лидера + команда + сторонники? Только город, район, область или
страна?
Особенное значение брэнд приобретает в условиях перенасыщенности
общества однотипными подходами к политической деятельности - общество
будет лучше реагировать на наиболее привлекательный брэнд. Это значит,
что, создавая брэнд, необходимо придерживаться, как минимум, следующих
положений:
- брэнд должен выделяться на общем фоне подобных или
других брэндов, поэтому:
- он должен быть особенным, или включать в себя какую-нибудь
важную особенность, отражающую - уникальные черты, "собственное
лицо" того, что стоит за брэндом;
- он должен быть ярким и заметным;
- он должен быть легко узнаваемым и идентифицируемым
(запоминающимся);
- он должен быть завораживающе-притягательным;
- он должен обеспечивать для населения понимание нужности
именно такой политической
- презентации или нужности именно такого политич. деятеля
(или кандидата).
Иными словами, психологически хорош тот брэнд, который "очеловечен"
- т.е. транслирует населению (избирателю), что то, что ему предлагается,
исходит из по-человечески теплого участия и понимания, и предлагается
для него и ради него (что называется, "для людей").
Применительно к рейтингу политич. деятеля, это означает, что образ
этого деятеля лучше, когда он не "механистично-функциональный",
холодно-рассудочный, а человеческий, в котором максимально отражаются
человеческие черты, причем черты положительной, а не отрицательной
направленности. Следует отметить, что все эти черты проявляются
в ответе на вопрос "как, каким образом делается то, о чем говорится".
Если при формировании брэнда этот вопрос упускается, что и бывает
обычно, когда все внимание фокусируется на вопросе "что делается",
то эти человеческие черты все равно будут считываться населением
через неосознаваемые процессы, но происходить это будет уже бесконтрольно.
Так как брэнд соединяет в себе две стороны, то, при прочих равных
условиях, максимально эффективным будет тот брэнд, при создании
которого применялась не линейная, а системная логика. Т.е. не "полит.
акция - брэнд - полит. дивиденды", а "полит. группа -
деятельность - результат - брэнд - полит. дивиденды (общество) -
полит. группа - … и т.д.". При такой "замкнутой"
логике любое положительное изменение в любом звене приведет к тому,
что вся система начнет двигаться в положительном направлении.
Значение брэнда в избирательных кампаниях
(обзор и рекомендации)
Настоящий брэнд (а не только его PR-ашная оболочка или имидж кандидата)
является своеобразной интегрирующей характеристикой предвыборной
деятельности, так как его адекватное формирование невозможно без
ответов на вопросы: что мы делаем, зачем мы это делаем (цели и мотивы),
где и как мы это делаем (каковы внутренние и внешние условия, каковы
способы и методы).
Обычная практика на предвыборных кампаниях - выяснить путем социологических
опросов, что осознанно заявляют о своих ожиданиях избиратели, чтобы
затем, опираясь на эти данные, определиться с тем, "что надо
делать" и уже под это подгонять брэнд, а то и вообще пустить
его формирование на самотек. Это - репродуктивный подход к ведению
избирательных кампаний, требующий постоянного социального мониторинга.
Человеческие качества при этом совершенно упускаются и кампании
строятся на обещаниях (или пуганиях). Избиратели сами, через различные
бессознательные механизмы, обретают внутреннее понимание того, насколько
человечен тот или иной кандидат.
При таком подходе мышление и смыслы действительно не зависят (или
очень мало зависят) от образов (а брэнд - это в первую очередь образ).
Отсюда - пренебрежение брэндами и придание большего значения ментальным
манипуляциям. Этот подход похож на перетасовку колоды или перестановку
элементов, ничего принципиально нового не создавая. Из этого подхода
вытекает необходимость "черного пиара", "виртуальных"
и "командно-административных" выборов, и т.п.
Однако с системной точки зрения, это ведет к деструкциям. Например,
"черный пиар" вводит негативный процесс в звено "деятельность",
перемещая и всю систему в негативном направлении. При таком подходе,
как правило, побеждает тот, у кого больше денег и ресурсов, в т.ч.
властно-командных, на агитационные материалы и мероприятия.
Другое дело - продуктивный подход, имеющий целью создание чего-то
нового, чего еще не было в этом месте, отличного от того, что есть
(например, новой политической общности, нового направления, нового
подхода, новой политической среды, культуры или мифа). При таком
подходе любая, даже долго существующая система, всегда переходит
на принципиально новый уровень. Здесь уже мышление и смыслы напрямую
связаны с внутренними образами и зависят от них.
Поэтому образ, представление об этом новом, имеет первостепенное
значение - на его основе будет выстраиваться и мышление и действие,
без выведения этого образа в осознание деятельность может быть хаотичной
и малопродуктивной. Вот тут-то формирование брэнда приобретает огромное
значение, делая прочную связку кандидата с избирателями уже на стадии
разработки предвыборной кампании.
Формирование брэнда
Любое целенаправленное формирование брэнда происходит, в основном,
в рамках следующей схемы:
 При
формировании брэнда важно очертить уровень и масштаб деятельности,
которую он будет отражать: брэнд кандидата или кандидата с командой,
брэнд всей кампании или всей деятельности (и до и во время и после
кампании) и т.д.; в пределах той или другой местности, той или иной
группы населения.
Нейтрализация "черного пиара"
Если задача брэнда - смещать образ восприятия населением кандидата,
ситуации и пр. в сторону идеальных, идеализированных, положительных
свойств и в сторону самоидентификации с населением, то "черный
пиар" стремиться все повернуть в другую сторону - к отрицательным
стереотипам (все начальники - воры, все депутаты - продажны и т.п.),
негативным архитипическим структурам (за этим кандидатом - мафия,
этот - тиран, чужак, злой гений и пр.) и вывести образ восприятия
из зоны самоидентификации (этот человек не знает вас, а вы не знаете
его).
Исходя из этого, существуют три способа нейтрализации "черного
пиара":
1. Постоянное отслеживание контрпропаганды и пр. контр акций и мгновенное
реагирование на них (либо доказывай, что ты - не верблюд, либо контратакуй).
Весьма и весьма неэффективный способ. В результате политическая
ситуация еще более усугубляется (все одни миром мазаны - друг на
друга "наезжают", "разводят", врут, "грузят",
оправдываются и т.д.). Недовольство и неудовлетворенность людей
растут. Поэтому это скорее способ "подыгрывания" противнику,
идти у него на поводу, а не способ нейтрализации.
2. Формируемый брэнд накрепко связывается с положительными архетипами,
чаяниями и мифами (образы отца-заступника, героя, линия преемственности
и пр.). Очень хороший способ. Контрпропаганда начинает отрицаться
самим населением. (Он за нас, поэтому его хотят очернить; он был
с тем-то нашим легендарным лидером, поэтому его не хотят пустить
к власти и т.п.). Серьезный "черный пиар" возможен только
в варианте "очернение от своего собственного имени".
3. Формируемый брэнд, дополнительно ко второму способу, накрепко
привязывается к самоидентификации населения. Этот способ подразумевает
создание реальных процессов какой-нибудь совместной положительной
деятельности (или ее фантома) политической силы и населения. Вместе
со вторым способом это означает создание некой "командности",
"семейственности" с населением, т. е. выстраивание некой
общей системы. Здесь уже любая контрпропаганда расценивается населением
как личное оскорбление (не на него нападают, а на нас нападают).
"Черный пиар" второго случая легко распознается и становится
рискованным для того, кто его делает. Этот способ - наилучший, так
как при тщательной проработке позволяет не только нейтрализовать
контрдействия конкурентов, но и купировать их самих. Только в случае,
если брэнд сформирован на основе преувеличенного фантома реальной
деятельности, возможен серьезный "черный пиар" в виде
дорогостоящих массовых акций, разрушающих этот фантом. Или должна
быть создана более лучшая деятельность, что опять-таки, требует
высоких затрат и времени.
|
В
начало
